Quilmes - Verano 2012

Campaña Verano 2012
La versión original de la campaña “Igualismo” elaborada en conjunto por la empresa cervecera Quilmes y la agencia de publicidad Young & Rubicam, incurría en la reproducción de distintos estereotipos en detrimento de varones y mujeres.
Estos estereotipos reproducen una imagen estigmatizada y deformante de dos procesos históricos diferenciados, “machismo” y “feminismo”, que no constituyen conceptos antagónicos. Esto significa construir un maniqueísmo, es decir, que se tiende a interpretar la realidad sobre la base de una valoración dicotómica. Esta dicotomía en realidad consiste en una falacia.

A partir del día 11 de enero de 2012 comenzaron a difundirse en televisión piezas modificadas con relación al spot original, cuya versión completa había sido emitida días atrás y que fuera objeto de análisis por parte de este Observatorio. Entre las modificaciones realizadas es fundamental mencionar la transformación relativa a  la confrontación entre “machismo” y “feminismo”. Hacia el final del spot, luego del encuentro entre ambos bandos, aparece ahora en pantalla un emblema con una corona de dos puntas, un sol y un triángulo invertido con la inscripción “Movimiento Igualista” mientras se escucha en off: “Cuando los hombres y las mujeres se encuentran nace el ‘Igualismo’. Quilmes, el sabor del encuentro”.
Efectivamente la errada noción sobre machismo y feminismo explicitada en el comercial inicial es atemperada  en esta versión. Ello significa que tanto la agencia como la empresa habrían escuchado los planteos realizados desde distintos sectores de la ciudadanía.
No obstante, estas modificaciones en los diálogos no son suficientes para cambiar las apreciaciones realizadas a lo largo de este informe, tanto en la idea del “igualismo” – que continúa reforzando los estereotipos mencionados relativos a los roles tradicionales asignados a varones y a las mujeres- como en la idea de subordinación del género femenino.
Desde el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión celebramos que la susodicha publicidad haya otorgado relevancia y espacio a movimientos que durante mucho tiempo han sido vapuleados y/o minimizados. Asimismo, consideramos que muchas situaciones graciosas dejan en evidencia y cuestionan estereotipos fuertemente arraigados en nuestra cultura. Hecha esta aclaración, recomendamos nuevamente prestar atención a las consideraciones vertidas en el presente informe.